关注宣传，还要关注宣传的宣传

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奋斗的小浪
奋斗的小浪

船山信安

2026年9月21日 18:00
湖南

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关注宣传，还要关注宣传的宣传

酒酿得再好，瓶子没摔到人堆里，也等于零

得宣传者得天下，失宣传者失天下。这句老话，放到今天一点没过时。可我们常常只盯着一个问题：内容做没做出来。却忘了问另一个更要命的：它，到底被谁看见了。

有个词，叫「战五渣」。

最早是游戏圈的黑话，意思是战斗力只有五的渣滓，菜到不能再菜。后来，不知从哪天起，这词被网民拿来，损一些政府的宣传部门。

这话刺耳。可刺耳的话，往往戳着真问题。

没有那台机器，怕是早散了

先替宣传说句公道话。偌大一个国家，十几亿人，若没有一个强大的宣传机器在日夜运转，把共识拧成一股绳，怕是早人心涣散、一盘散沙。

宣传不是可有可无的点缀，是骨架。这个，得认。

可问题也明摆着：高投入、低产出的事，一直有。每年花掉大量的人力、物力、财力，最后只满足于三件事——出来了、呈报了、全网推送了。至于被人看见没、记住没、信了没，好像就不重要了。

▲ 出来了、呈报了，然后呢

于是常出现一种尴尬：一篇稿子，全网推了一遍，热度也许只有三分钟。钱花了，力出了，锣鼓喧天，回应寥寥。

根子在哪。我们的宣传，基本没以正确、也没以讨喜的方式传播。说刻薄点，是没以主流的方式和渠道传播。

你要人看，就得去人待的地方。人不在你那张海报前，你贴给墙看，有什么用。

关注宣传本身，还不够。
还要关注，宣传的宣传。

新闻联播，也去开微博了

说个里程碑式的故事。新闻联播，开了微博。

你品品这件事的分量。那可是最「端着」的国之喉舌，字斟句酌、一板一眼，是几代人晚饭后的固定背景音。这么一个存在，主动走进微博，走进年轻人的广场，把自己从电视里，搬到了每个人的时间线里。

▲ 放下身段，权威才真正走近人

这不是赶时髦。这是终于想明白了一件事：人在哪，声音就该去哪。开微博本身不是目的，目的是它终于学会了「到人群里去」。

这，就是宣传的宣传。内容做好了，是第一步；让内容顺着对的渠道，自己长腿跑到人面前，才是完整的一步。

▲ 人今天的注意力，住在哪一块屏幕里

最新的「到人群里去」，越来越敢了

这几年，敢走出院墙的，越来越多。

最生动的，是一群文旅局长。前两年，好些地方的局长不坐办公室了，跑到雪山草地、古镇苗寨，自己举着手机拍短视频，当起了家乡的「网红」。甘孜的、随州的、各地的，一个比一个拼。他们用一个最朴素的逻辑证明：官方的声音，只要肯弯下腰进抖音，就能被几百万年轻人看见。

▲ 局长亲自下场，渠道就活了

再看成片的政务号。中国消防用搞笑短视频讲防火，深圳卫健委把通知写成段子，央视新闻的主播在短视频里也能轻松唠两句。它们把「该说的事」，搬进了「人待的场」。

▲ 同样的酒，摔在人堆里才香

还有 2025 年，AI 工具一普及，官方内容也能轻量化、批量地「翻译」成年轻人爱看的样子。过去要一个团队一周做的短视频，现在几个小时就能试出好几版。渠道之外，产能也跟上来了。

你看，从新闻联播开微博，到文旅局长扮网红，到政务号玩梗——内核始终是那句：好内容，得配上对的渠道，才叫真的宣传。

最后掏句心窝子

写到这，这组关于「怎么被听见」的思考，又往前走了一格。从「致远要传播」，到「人好色要看画面」，到「酒好也怕巷子深」，到「正能量别板脸」，到「表达要轻」，再到今天这篇——

其实就补上了最关键、也最常被忘的那块拼图：渠道。

内容再好，没摔到人堆里，等于没做。关注宣传，还要关注宣传的宣传。把酒酿好，也把瓶子，狠狠摔到人群正中央去。

— 传播 · 视觉 · 营销 · 表达 · 轻盈 · 触达 六部曲 之六 —